چگونه برای فروشگاه‌های آنلاین استراتژی تولید محتوا طراحی کنیم؟

استراتژی تولید محتوا پیچیده است اما انجام درست آن برای افزایش سئو اهمیت بسیار زیادی دارد. در این مطلب به بررسی سه فاکتور کلیدی می‌پردازیم که باید هنگام طراحی استراتژی تولید محتوا به آنها توجه داشته باشید.

برای طراحی سایتی که هم از نظر فنی کامل بوده و هم معماری لازم برای ایجاد بهترین تجربیات کاربری را داشته باشد، می‌توانید کار را با تهیه یک استراتژی تولید محتوا شروع کنید که مخاطبان ایده آل شما را جذب و سپس تبدیل (به مشتری) می‌کند. این کار به افزایش بازدید وب سایت شما کمک خیلی زیادی می‌کند.

در این مرحله شما مطالعه کلمات کلیدی و تحلیل رقبا را انجام دادید و می‌توانید با کمک این اطلاعات مراحل بعدی را آگاهانه تر طی کنید.

چه قصد شما آپدیت کردن استراتژی تولید محتوای موجود و چه شروع از صفر باشد، در هر صورت می‌توانید با استفاده از یک چارچوب محبوب که سه عامل کلیدی را در نظر می‌گیرد، تلاش‌های خودتان را بهتر هدایت کنید. این سه عامل کلیدی عبارتند از:

• افراد
• فناوری
• فرایندها

اهمیت افراد در استراتژی تولید محتوا

دو گروه از افراد هستند که باید آنها را در نظر داشته باشید: افرادی که تلاش‌های شما در زمینه تولید محتوا را هدایت می‌کنند و مخاطبان و مشتریان شما.

چه کسی هدایت تیم تولید محتوای شما را برعهده دارد؟

“چگونگی تنظیم ساختار تیم شما پیامی قوی درباره عملکرد آن از نظر اولویت‌ها ایجاد می‌کند.”

چه شخصی تلاش‌های تولید محتوای تیم شما را هدایت می‌کند؟

در سایت‌های فروشگاهی کوچکتر، مدیر ویراستاری و مدیر بازاریابی محتوای ممکن است یک نفر باشند اما در شرکت‌های متوسط تا بزرگ احتمال اینکه برای هر سمت یک فرد مجزا داشته باشید، وجود دارد. برای هدایت یک تیم بازاریابی محتوا نیاز به نظارت دقیق بر جزئیات، نوشتن محتوای قوی، مهارت ویراستاری و قابلیت‌های ژورنالیستی برای پیدا کردن، استخراج، تحلیل و خلاصه کردن داده‌ها و اطلاعات دارید.

این که مدیران بازاریابی محتوا با مفهوم martech (فناوری بازاریابی) آشنا شده و از روش استفاده از آن برای رسیدن به اهدافشان مطلع هستند، بسیار مهم و حیاتی است.

نیازی نیست که حتماً شخصی مجرب در شرکت یا پلتفرم خودتان پیدا کنید – چون امروزه ابزارهای martech زیادی در بازار وجود دارند. اما نیاز به رهبری دارید که بتواند کار با ابزارها و فناوری‌های مورد نظر شما را تسریع کند.

در کنار این طرز فکر تحلیلی، یک مدیر بازاریابی محتوای ایده آل، خلاقیت و مهارت‌های ارتباطی هم دارد.

چنین شخصی مسئول انتقال موفقیت بازاریابی محتوا در کل سازمان و همچنین مشاوره و همکاری با طرف‌های ذینفع داخلی است تا اطمینان بدهد که منافع و نیازهای بخش عملیات، توسعه محصول، فروش و سایر عملکردها در استراتژی محتوا در نظر گرفته می‌شوند.

همچنین برای انگیزه دهی و مدیریت تیم تولید محتوا که متشکل از استعدادها و قابلیت‌های تحلیلی مختلف است، به دنبال چنین شخصی هستیم.

یک رهبر مناسب در زمینه بازاریابی محتوا، قبلاً تخصص و تجربه خودش برای دستیابی به نتایج بیزنسی خاص را نشان داده است.

ممکن است برندهای بزرگ ترجیح دهند که با یک استراتژیست محتوا کار کنند. هنگام استخدام استراتژیست به دنبال یک فرد حرفه‌ای باشید که با محتوای خوب آشنایی دارد اما از طرفی با شرایط کلی حوزه جستجو و پیدا کردن محتوا نیز آشنایی دارد.

این فرد مسئول اطمینان از همسو بودن تلاش‌های شما با اهداف کسب و کارتان است و باید دانش کاملی درباره برند شما و نیازهای مخاطبان در حوزه فعالیت خودتان داشته باشد.

ایجاد تیم تولید محتوا

برای تیم خودتان به چه چیزهایی نیاز دارید؟ چه مسئولیت‌های اصلی باید حتماً تحت پوشش قرار بگیرند؟

بسته به اندازه سازمان خودتان، ممکن است یکی از اعضای تیم شما حوزه‌های مسئولیت مختلفی را پوشش دهد یا در یک تیم چندین عضو وجود داشته باشد.

همچنین ممکن است تصمیم به برون سپاری بعضی از مسئولیت‌ها گرفته یا از یک مؤسسه بخواهید بخش عمده‌ای از تولید محتوا را برای شما انجام دهد.

در هر صورت، مطمئن شوید که این عملکردهای مهم برای بازاریابی محتوا تحت پوشش قرار گرفته باشند:

• تولید محتوا از جمله نوشتن محتوا، عکاسی، طراحی گرافیکی، ویرایش ویدیو و غیره.
• ویرایش با در نظر گرفتن لحن و تم خاص برند، بهینه سازی محتوا برای جستجو، همسو بودن با مسیر حرکت مشتری و قالب بندی محتوا برای کانال‌های خاص.
• مدیریت و اولویت بندی پروژه.
• تبلیغ محتوا از طریق کانال‌های غیررایگان یا بخش روابط عمومی.

مخاطب ایده آل شما چه افرادی هستند؟

دو مورد از عناصر کلیدی هر استراتژی بازاریابی “مشخص کردن شخصیت خریدار” و نقشه برداری از مسیر حرکت مشتری است. این فعالیت‌ها تنها یک بار انجام نمی‌شوند بلکه یکسری راهنمای زنده هستند که متناسب با اطلاعات عملکردی آنها را بازبینی و به روزرسانی می‌کنند.

مشخص کردن شخصیت خریدار

شخصیت خریدار به شما برای درک این موارد کمک می‌کند:

• قصد برقراری ارتباط با چه اشخاصی را دارید؛
• چه مشکلاتی را برای مخاطبان حل می‌کنید؛
• مخاطبان شما در کدام بخش‌های فضای آنلاین فعالیت دارند؛
• چگونه می‌توانید با زبان خود مخاطبان با آنها صحبت کنید.

از این اطلاعات در برنامه ریزی محتوا برای تشخیص خلأ و فرصت‌ها استفاده می‌شود و تولیدکنندگان محتوای شما هم از آنها برای شناسایی اشخاصی که قرار است با آنها ارتباط برقرار کنند، استفاده خواهند کرد.

منابع زیادی در این زمینه وجود دارند اما به شخصه “راهنمای شخصیت خریدار برای بازاریاب‌های مبتدی” را ترجیح می‌دهم.

نقشه برداری از مسیر حرکت مشتری

در فریم ورک محبوب “دیدن، فکر کردن و انجام دادن، مراقب بودن” از Avinash Kaushik، بخش بندی مخاطبان بر اساس رفتار آنها انجام می‌شود نه بر اساس ویژگی‌های آماری یا روانشناسی:

• دیدن: بزرگترین گروه مخاطبان واجد شرایط برای شما؛
• فکر کردن: بزرگترین گروه مخاطبان قابل تشخیص شما که قصد خرید از خود نشان داده اند؛
• انجام دادن: بزرگترین گروه مخاطبان قابل تشخیص که بیشترین میزان قصد خرید را دارند؛
• مراقب بودن: مشتریان فعلی که شامل اشخاصی هستند که دو خرید از شما داشته اند.

هر گروه از محتوا باید یک نیاز از مخاطبان هدف را رفع کند چه این نیاز ماهیت اطلاعاتی داشته باشد یا پیمایشی و یا تراکنشی.

نگاشت محتوا در مسیر حرکت خریدار موضوع مهمی است که باید همواره در برنامه ریزی‌های تولید محتوا به آن توجه داشته باشید.

اما استفاده از این اطلاعات برای بررسی محتوای کنونی هم اهمیت زیادی دارد. ممکن است انجام این کار برای شرکت‌هایی که قبل از تعریف استراتژی تولید محتوا حجم زیادی محتوا تولید کرده اند کار سختی باشد.

نقشه برداری از محتوای موجود هم می‌تواند به شناسایی فرصت‌های ارزشمند جهت به روزرسانی محتوا یا انتشار دوباره برترین مطالب تولیدی خودتان و همچنین شناسایی خلأهای محتوایی جهت پر کردن آنها در آینده مفید باشد.

هماهنگ کردن افراد برای موفقیت بازاریابی محتوا

با داشتن افراد مناسب برای قرار دادن محصولات مناسب در دسترس مشتریان راغب، آن هم در زمانی که به آن علاقمند هستند، حالا این وظیفه بر عهده شما قرار دارد تا مطمئن شوید که این نیروهای شما منابع کافی برای انجام این کار را داشته باشند.

در سال ۲۰۱۸، برندهای B2C (یعنی دارای سبک کاری بیزنس – مشتری) که بهترین عملکرد را در زمینه بازاریابی محتوا داشته اند، ۲۶ درصد از بودجه بازاریابی خودشان را صرف بازاریابی محتوا کرده اند. بخش رو به رشدی از این بودجه برای فراهم کردن فناوری و ابزارهای مورد نیاز بازاریاب‌ها جهت تولید، بهینه سازی و تبلیغ محتوا استفاده می‌شود.

فناوری

فناوری‌های نوظهور – به ویژه آنهایی که شامل عناصر یادگیری ماشینی و هوش مصنوعی هستند – فرصت‌های جذاب زیادی برای فروشگاه‌های اینترنتی ایجاد می‌کنند که به دنبال شخصی سازی محتوا و تعامل با مشتریان بالقوه به روش‌های معنادارتر هستند.

در ادامه به بررسی ملاحظات مهمی می‌پردازیم که باید هنگام انتخاب فناوری برای استراتژی تولید محتوا به آنها توجه داشته باشید.

فناوری یا مجموعه ابزار؟

شرکت‌هایی با مدل کاری B2C به طور میانگین چهار فناوری دیجیتال برای بازاریابی محتوا دارند و ابزارهای تحلیلی و نرم‌افزارهای بازاریابی ایمیلی، در این زمینه پیشگام هستند.

اما امروزه شاهد دور شدن روش استفاده از یک ابزار برای حل یک مشکل خاص هستیم.

قدرت هوش مصنوعی وقتی به خوبی محقق می‌شود که بتوان از اطلاعات به دست آمده توسط یک ابزار در یک ابزار دیگر هم استفاده کرد. در نتیجه مدیران بازاریابی به این نتیجه می‌رسند که استفاده از دیتاست‌های مجزا و کارهای دستی لزومی نداشته و مانعی برای ارتقای عملکرد بازاریابی محتوا می‌شود.

حالا سازمان‌ها می‌توانند یک مجموعه کامل از ابزارهای یکپارچه و ادغام شده برای استراتژی تولید محتوا داشته باشند که ممکن است عملکردهای مختلف در استراتژی بازاریابی شما را تحت پوشش قرار دهد یا ممکن است محتوای آن صرفاً یک جنبه از یک پلتفرم وسیع تر باشد.

اتوماسیون یا اتوماسیون هوشمند؟

سالهاست که از اتوماسیون برای پیشگیری از انجام کارهای تکراری مثل مطالعه کلمات کلیدی و تحقیق درباره رقبا استفاده می‌شود. با ظهور هوش مصنوعی، امروزه شاهد حرکت از سمت اتوماسیون ساده به اتوماسیون هوشمند هستیم که در آن فناوری‌های ما نه تنها کارها را تکمیل می‌کنند بلکه بهینه سازی‌ها، اولویت بندی کارها و حتی تصمیم گیری‌ها را انجام می‌دهند.

اتوماسیون متکی بر انسان‌ها است تا دستورالعمل‌ها و داده‌های لازم را به سیستم تزریق کنند و بتوان نتایج درست و مناسب را تولید کرد.

اتوماسیون به ما امکان می‌دهد که داده‌هایی انبوه و غیرساختارمند را به سیستم‌ها تزریق کنیم تا آنها را تحلیل کرده و اطلاعات را فعال کنند.

برای مثال، ابزارهای محتوایی اولیه فرایند محاسبه تراکم کلمات کلیدی در محتوا را (که امروزه یک معیار بی فایده است) انجام می‌دادند.

حالا اتوماسیون هوشمند قادر است:

• تحلیل رفتار مشتریان در سایت و داده‌های مربوط به جستجوها
• شناسایی خلأهای محتوا در مسیر حرکت مشتری
• تولید محتوا برای پر کردن این خلأها
• هدف گرفتن محتوا برای جستجوکننده‌هایی که رفتاری مشابه در آینده نشان می‌دهند.

حتماً باید آنچه می‌خواهید فناوری بازاریابی محتوای شما انجام دهد را مشخص کنید و اینکه نتیجه این تلاش‌ها را چگونه ارزیابی خواهید کرد.

چه شخصی مالکیت فناوری بازاریابی محتوا را در اختیار دارد؟

بهره برداری حداکثری از هر فناوری نیازمند دانش کامل درباره طرز کار آن است اما در حوزه بازاریابی محتوا، داشتن مهارت‌های بین شخصی و خلاقیت هم به همین اندازه اهمیت دارد.

باید مشخص کنید که در نهایت چه شخصی مسئول پیاده سازی، عملکرد و موفقیت فناوری بازاریابی و استراتژی محتوا شما است؟

در شرکت‌های کوچک، این مسئولیت بر عهده مدیر بازاریابی محتوا قرار دارد. در فروشگاه‌های اینترنتی بزرگتر، ممکن است نیاز به یک جایگاه تعریف شده و مشخص برای مدیریت martech داشته باشید (یا حتی خود مدیریت بازاریابی محتوا).

این شخص باید با اهداف کاری شما آشنا بوده و دانش کاملی درباره نحوه پشتیبانی از این اهداف توسط فناوری‌های مورد استفاده شما داشته باشد.

فرایندها

با داشتن افراد مناسبی که توسط فناوری‌های مناسب پشتیبانی می‌شوند، نوبت به طراحی فرایند مقیاس پذیر برای تعریف جریان کاری بازاریابی محتوا می‌رسد. همچنین ارتقای فرآیندها با بررسی سئو سایت های رقیب ایده خوبی است.

نقش‌ها و جریان کاری

برای پیشگیری از ایجاد تضاد و افزونگی در جریان کاری محتوای خودتان، کمی وقت صرف تعریف نقش‌ها کنید.

این تعریف شامل فهرستی از کارهایی می‌شود که هر عضو از تیم مسئول انجام آن است اما باید مشخص کرد که هر شخص مسئول کدام یک از پیامدهای بازاریابی و بیزنسی خواهد بود.

• پیش از انتشار محتوا به چه تأییدها و مجوزهایی نیاز است؟ چه شخصی مسئول به دست آوردن این مجوزها و پیش بردن مراحل تولید محتوا است؟
• کدامیک از اعضای تیم به هر فناوری دسترسی داشته و قرار است برای انجام وظایف چگونه از این فناوری‌ها استفاده کند؟
• گزارش دهی چگونه انجام می‌شود و چه شخصی مسئول مطرح کردن فرصت‌ها و پیروزی‌ها با اعضای تیم است؟
• هر چند مدت یک بار با هم جلسه دارید و چه شخصی باید در جلسات حضور داشته باشد؟
• اعضای تیم چگونه با هم همکاری و ارتباط خواهند داشت و چگونه این فرایند را تسریع می‌بخشید؟
• آیا اعضای تیم شما به کارمندان داخلی که دسترسی به دانش آنها برای تولید محتوا ضروری است، دسترسی دارند؟
• تیم تولید محتوای شما هر چند وقت یک بار با تیم فروش، عملیات، تحقیق و توسعه و سایر طرف‌های دخیل تعامل خواهد داشت؟

تقویم محتوایی

تقویم محتوای شما یک راهنمای زنده و پویا برای سازماندهی به تلاش‌های سازمان در زمینه تولید محتوا است که همه باید به آن دسترسی داشته باشند حتی در حالت “فقط دیدن”.

Google Sheets برای انجام این کار بسیار مناسب است مگر اینکه یک پکیج بازاریابی کامل داشته باشید که تقویم محتوایی هم جزء آن باشد.

در حالت ایده آل، تقویم محتوای شما شامل این موارد است:

• ایده‌های تولید محتوا
• ایده‌های تولید محتوای پذیرفته شده
• هدف هر محتوا
• کانال انتشار هر محتوا
• اطلاعات مخصوص کانال (مثلاً برای ایمیل، عنوان و مخاطبان ایمیل؛ برای وبلاگ، دسته بندی، برچسب‌ها و غیره).
• مسئول تولید محتوا
• اطلاعات و تحقیقات لازم برای هر محتوا
• محتوای پشتیبان، محتوای پیش زمینه و محتوایی که به آن لینک خواهد شد
• فراخوان‌ها
• تأییدهای مورد نیاز
• تاریخ ارسال برای تأیید و تاریخ انتشار
• بروزرسانی وضعیت و یادداشت درباره میزان پیشرفت کار

برای دستیابی به بهترین نتایج، یکی از اعضای تیم باید مالک تقویم باشد (که مناسب ترین فرد برای انجام این کار مدیر تحریریه یا هر شخصی است که می‌تواند این اقدام را انجام دهد). این شخص مسئولیت به روزرسانی تقویم همزمان با پیشرفت و ادامه کارها را بر عهده دارد.

 

موجودی محتوا

موجودی محتوای شما باید شامل یک تب مجزا در تقویم محتوا باشد یا به طور کامل در یک داکیومنت مجزا طراحی شود.

ممکن است تهیه فهرست موجودی محتوا کار سختی باشد به ویژه اگر سال‌هاست انتشار محتوا را انجام می‌دهید و حجم انبوهی از محتوای ثبت نشده دارید اما ارزش تلاش کردن را خواهد داشت.

برای هر محتوا این موارد را ثبت و پیگیری کنید:

• نام/عنوان
• URL در صورت وجود آدرس دائم، در غیر این صورت URL پیش نویس
• موضوع، دسته بندی کلی یا نوع محصولات و خدمات مرتبط
• تاریخ انتشار یا توزیع
• معیارهای ارزیابی مهم (مثل مشاهده صفحه در ماه یا سال، قابلیت دیده شدن در موتور جستجو، تبدیل و انجام یک کار خاص توسط مخاطب و غیره)

در جلسه‌های تولید محتوا وقتی برای تولید محتوای جدید برنامه ریزی می‌کنید، به موجودی محتوا رجوع کنید و مثلاً بررسی کنید که آیا فرصت‌هایی برای آپدیت محتوای موجود که عملکرد خوبی داشته وجود دارد تا نیازی به شروع دوباره نداشته باشید؟

آیا محتوایی وجود دارد که بتوانید با استفاده از لینک دهی داخلی به آن، محتوای جدید را تکمیل کنید؟

جمع بندی استراتژی محتوا برای افزایش سئو و فروش فروشگاه اینترنتی

استراتژی محتوا پیچیده است اما انجام درست این کار اهمیت بسیار زیادی در سئو و افزایش فروش فروشگاه اینترنتی دارد.

مستندسازی اهداف حرکت مثبت خیلی خوبی است اما باید یک استراتژی کامل داشته باشید تا تلاش‌های شما را جهت دهی کند و مطمئن شوید که همه اعضای تیم در مسیر درست قرار دارند و برای توجیه اقدامات انجام شده و تصمیم گیری به آن رجوع کنید.

مستندسازی تنها یک بار انجام نمی‌شود بلکه استراتژی‌های موفق آنهایی هستند که به صورت منظم و بر اساس نتایج بازبینی و به روزرسانی می‌شوند.