مردی اوبرشتاین، یکی از افراد باسابقه در بازاریابی جستجو، به نکته ای ظریف اما مهم اشاره کرده است. به عقیده او، ترافیک ارجاعی (referral traffic) در ظاهر مفید به نظر می رسد، اما در مسیر بلوغ برندها، باید از آن فاصله گرفت. هرچند ترافیک ارجاعی نشانه عملکرد مثبت سایت است، اما این نوع ترافیک همیشه به منابعی وابسته است که ما کنترلی روی آن ها نداریم.
ترافیک ارجاعی (رفرال) مفید است اما نه برای همیشه
مردی اوبرشتاین که پیش‌تر با برند Wix همکاری داشته، در یک پست فیسبوکی دیدگاه جالبی را مطرح کرده است. او می گوید تکیه به منابع ترافیک خارجی مثل سایت های دیگر یا موتور جستجو، نوعی آسیب پذیری برای برند محسوب می شود.
این آسیب پذیری را در دو سطح توضیح داده:
باید امیدوار باشید سایتی که به شما لینک داده، همچنان لینک را حفظ کند
و همچنین باید امیدوار باشید که گوگل همچنان آن سایت را رتبه بدهد تا ترافیکش به شما برسد
اگر در هر یک از این دو مرحله زنجیره قطع شود، ترافیک برند شما هم قطع خواهد شد. و این یعنی عدم پایداری در رشد برند.
او می گوید:
این یک آسیب دوگانه است.
۱. وابستگی به اینکه سایت دیگری برند شما را معرفی کند
۲. وابستگی به اینکه گوگل همچنان آن سایت را رتبه دهددر نتیجه دو لایه وابستگی داریم که کنترل آن ها در دست ما نیست. وقتی برند شما بالغ تر می شود، باید بتواند داستان خودش را روایت کند. یعنی کنترل ارتباط با مخاطب را خودش در دست بگیرد.
افزایش ترافیک ارجاعی الزاما به معنای موفقیت نیست. در واقع، برند باید به‌تدریج از این نوع ترافیک فاصله بگیرد.
و البته این تنها دیدگاه من است. شاید بسیاری با این نظر موافق نباشند.
همیشه تاکید این بوده که برند باید به مقصد تبدیل شود. وقتی مردم یک موضوع خاص را می خواهند، سایت شما اولین جایی باشد که به ذهنشان می رسد. این یعنی شما تبدیل به مرجع شده اید.
من برای ترویج برند از راه های متنوعی استفاده کرده ام. از کلاه تبلیغاتی گرفته تا قرعه کشی سالانه محصول. هم آنلاین و هم آفلاین. درحالی که رقبایم مشغول بهینه سازی فنی بودند، من طرفدار جذب می کردم.
تبلیغ سایت یعنی رساندن آن به چشم مخاطب. چه در فضای آنلاین چه در فضای واقعی.
اتوریتی برند فقط یک توجیه است نه یک هدف واقعی
در دنیای سئو مفهومی وجود دارد به نام Brand Authority. اما واقعیت این است که این عبارت بیشتر بهانه ای برای توجیه رتبه بالای برخی سایت هاست. نه واقعا نشانه برندسازی و نه حتی نشان دهنده اعتبار واقعی.
این اصطلاح ریشه در PageRank دارد. در گذشته، سایت های بزرگ نمره PageRank بسیار بالایی داشتند. مثلا ۹ یا ۱۰ از ۱۰. همین باعث می شد برای هر کلمه ای رتبه بگیرند. یک لینک از آن سایت ها می توانست به تنهایی رتبه برتر در نتایج گوگل را تضمین کند.
ولی از حدود سال ۲۰۰۴، گوگل تصمیم گرفت این اثرگذاری بیش از حد را کاهش دهد. به جای آن از سیگنالی به نام Navboost استفاده کرد. این سیگنال بیشتر به احساس کاربران نسبت به سایت توجه دارد. یعنی همان چیزی که PageRank هم در اصل می خواست بسنجد.
پس اگر احساسات کاربران مهم ترین سیگنال برای رتبه گرفتن است، مفهوم برند هم دقیقا در همین مسیر تعریف می شود.
برند یعنی آنچه مخاطب درباره شما فکر می کند
مارتی نیومایر، نویسنده کتاب The Brand Gap، تعریفی بسیار روشن و کاربردی از برند ارائه داده است.
او می گوید:
شرکت ابتدا برند را نمی سازد. بلکه مشتری ایجاد می کند. مشتری با خرید و تعامل برند را می سازد. و همین برند ساخته شده توسط مشتری، باعث پایداری شرکت می شود. این یعنی برند متعلق به مخاطب است، نه به شرکت. برند شما آن چیزی نیست که شما می گویید هستید. برند، همان چیزی است که مخاطبان شما درباره تان می گویند.
در ادامه نیز تاکید می کند:
برندهای موفق، در ذهن و دل مخاطب تصویر واضح و احساسی می سازند. از اولین باری که نام برند شنیده می شود تا زمانی که محصول را می خرند و در نهایت آن را بخشی از هویت خود می دانند، برند در ذهنشان شکل می گیرد.
همین احساسات وفادارانه است که گوگل به دنبال سنجش آن هاست. وقتی دنی سالیوان از برند شدن سایت صحبت می کند، منظورش این است که کاری کنید کاربران حس خوبی نسبت به شما داشته باشند.
بازگشت به دیدگاه مردی اوبرشتاین
ترافیک ارجاعی باید یک مرحله گذار باشد. نه هدف نهایی. هدف نهایی این است که برند شما مقصد اصلی کاربران شود. ترافیک ارجاعی فقط وسیله رسیدن به آن است.
اما رسیدن به این جایگاه، نیازمند حفظ ارتباط با مخاطب است. آن هم در دنیایی که هر روز تکنولوژی جدید، محصول جدید و نسل جدیدی از کاربران وارد صحنه می شوند.
گوگل از همان ابتدا، توجه به ارتباط سایت با کاربران را در الگوریتم هایش لحاظ کرده. از PageRank گرفته تا Navboost و سیگنال های رفتاری دیگر که آن ها را با دقت بررسی می کند.
متاسفانه بسیاری از فعالان سئو، روی تکنیک ها تمرکز کرده اند و از مهم ترین بخش ماجرا غافل شده اند. و آن هم این است که باید کاری کنیم مردم حس خوبی نسبت به سایت ما داشته باشند. آنقدر که آن را با دیگران هم به اشتراک بگذارند.
